A política de preços deve levar em conta a sensibilidade dos itens e uma precificação estratégica, acrescentando o comportamento do consumidor à equação.
Quando se fala em precificação no Brasil hoje em dia, é necessário citar alguns métodos. Assim, podemos destacar os seguintes:
1 – Precificação com base em custo – O preço é o resultado de custo + margem, uma forma conservadora de precificar. O lado bom é, que assim é possível controlar a margem e o preço de venda. O lado desafiador é que isso não é adequado para produtos de alto giro, pois o mercado não permite.
2 – Precificação com base no mercado – Os preços de itens sensíveis são equiparados aos da concorrência. Ao reduzi-los a loja tenta excluir a diferença de resultado da indústria. Com isso, os varejistas consideram que vão manter-se competitivos e que não vão destoar do mercado, mas na verdade estão entrando em uma perspectiva arriscada, pois pegam os itens notáveis, que são curva A na maioria dos casos, e acompanham a concorrência ou se baseiam nela. Só que se esses itens representam no máximo 3% do sortimento e o restante acaba não sendo precificado com base no mercado. Desta forma, o varejista está baixando o preço em 50% de produtos críticos para a venda, o que exerce uma pressão muito grande sobre a margem e tende a trazer resultados menores.
3 – Precificação das curvas A, B e C – Esse método precifica a curva A com base na concorrência e as curvas B e C com base no custo, estabelecendo assim uma margem. No final das contas, o método mais utilizado acaba sendo esse terceiro.
A experiência mostra, no entanto, que com essa dinâmica nenhum dos três métodos citados é capaz de realmente otimizar os preços a serem praticados, ou seja, não maximizam a margem. Na verdade fazem o contrário: no primeiro método as vendas são colocadas em cheque, pois podem perder a competitividade, estabelecendo os preços aleatoriamente. No segundo, exercem uma pressão muito forte sobre a curva A, e no terceiro unem os dois que já não surtiram o melhor efeito.
E o que pode ser feito?
Um 4º método acrescenta a variável “consumidor” à equação. Ele faz uso de uma precificação estratégica e foi criada e desenvolvida pela R-Dias Especialistas em Varejo. De acordo com o presidente da empresa, Alexandre Ribeiro, se faz necessário gerar algo mais completo, com um fator importante que nenhum dos três métodos anteriores levava em consideração: o comportamento do consumidor. O método não utiliza apenas o preço na tomada de decisão, mas considera o nível de serviço da loja.
“Hoje temos 170 critérios diferentes para avaliar, sob a perspectiva do consumidor, que é o nível de serviço da loja. Criamos uma dinâmica em que o preço só pode ser definido depois que se entenda bem essa percepção. Acontece que as lojas que oferecem um nível superior recebem uma espécie de licença do consumidor para praticar um preço um pouco acima da média. E aí entra a questão: se o varejista não entrega mais serviço que o concorrente, como pode cobrar mais? O consumidor escolhe a loja que oferece mais a ele e assim julga se o que ela está cobrando é caro ou barato. O preço, portanto, não é um número absoluto, mas uma variável relativa ao nível de serviço”, explica Alexandre Ribeiro.
Na verdade, não é que o consumidor não se importa em pagar mais, ele apenas tem uma janela de tolerância para variações de preço, que é maior nas empresas que oferecem um melhor nível de serviço. Sendo assim, a R-Dias inseriu na metodologia, pioneira e exclusiva, um padrão estudado há quase duas décadas, acompanhado de vários cases gerados nesse tempo que permite considerar essa variável do consumidor dentro da equação. E à localização de uma matriz de preço e nível de serviço, chamou de posicionamento mercadológico.