O novo coronavírus, o Covid-19, vem se expandindo geograficamente e já chegou ao Brasil. O que ficou claro com os estudos de diversas instituições mundiais é que o distanciamento social pode ajudar a diminuir o contágio. No entanto, uma corrida às compras nos supermercados vem deixando os repositores de cabelo em pé. Embora a produção das indústrias não tenha sido reduzida, as rupturas nas gôndolas têm sido inevitáveis. O que está acontecendo com o consumidor?
Na verdade, o cenário atual tem características muito específicas que precisam ser bem compreendidas. Antes de mais nada, vale ressaltar que há realidades distintas nas diversas regiões do País. Conversando com vários clientes ao longo dos últimos dias apuramos que há regiões em que as vendas estão crescendo em ritmo frenético e em outras há um crescimento baixo ou moderado.
A diferença de vendas não tem sido pequena. Há relatos de empresas que anteontem estavam com vendas normais, ontem tiveram crescimento perto de 50% e hoje tiveram crescimento de aproximadamente 100% das vendas esperadas para o dia. Naturalmente isso não acontece em todas as cidades, em todas as regiões, mas é um cenário que tem apresentado comportamentos razoavelmente semelhantes.
As alterações no comportamento de compra tem gerado muitos questionamentos por parte dos supermercadistas e diante disso, a R-Dias criou duas frentes de apoio ao varejista, uma delas refere-se a um portal (www.varejoemacao.com.br) com conteúdo específico e relevante para a manutenção dos negócios neste momento tão complicado e a segunda iniciativa foi a implantação de um canal direto e gratuito para esclarecimento de dúvidas pelos especialistas da R-Dias.
Supermercados em tempos de coronavírus
Gatilhos das alterações nas vendas
São basicamente duas as causas que têm levado a alteração no movimento de vendas nos supermercados: a primeira delas é a interrupção das aulas. Com as crianças em casa temos a concretização do que talvez algumas pessoas não queriam enxergar até então: está de fato acontecendo algo muito grave.
Existe um outro gatilho que faz com que o comportamento de compra dos consumidores se altere: o home office. Naturalmente o trabalho em casa tem características diferentes, mas elas se intensificam dependendo da região em que o supermercado está instalado, pois haverá variações de comportamento nesse caso. Em grandes metrópoles estão também as grandes empresas, as maiores do país, muitas multinacionais, e elas já estão habituadas com a prática do home office. Isso faz parte das características de internacionalização do negócio, mas o aspecto de alta relevância é que essas empresas têm filiais em outros países que também estão passando ou já passaram por essa situação por causa do Coronavírus. Isso fez com que essas empresas antecipassem o aumento do nível de home office, chegando até, em alguns casos, à totalidade de seus colaboradores.
Em cidades pequenas, do interior, essa prática pode levar um pouco mais de tempo para que se concretizar. E esse tempo está diretamente relacionado à natureza econômica da cidade. Se ela não tem grandes empresas ou não tem multinacionais, a tendência é muito menor de um dos familiares fazer home office, até mesmo porque talvez a situação ainda não tenha se agravado tanto na região. Só que, mesmo nessa cidade pequena, as aulas foram canceladas em função de risco ou decretos estaduais. Nesse caso, o cenário muda bastante. Instala-se uma situação crítica porque as famílias vão para casa do mesmo jeito.
Mudanças de comportamento X abastecimento
A família em casa é o deflagrador de uma das mais expressivas mudanças nos supermercados. O comportamento de compra se altera por medo e pelo fato de casais e filhos – que antes estavam no trabalho e nas escolas – agora estão todos em casa, o dia todo.
O comportamento de compra baseado no medo tem características muito específicas: uma delas é o fato de presar pela estocagem dos produtos. As pessoas se comportam como alguém que tem que subsistir, tem que se manter a todo custo, o que gera a compra focada em determinados produtos, como os de higiene pessoal, por exemplo, pois o medo leva a querer evitar a contaminação, de si mesmo e da família.
A ideia de contaminação pode tomar outra frente além dos cuidados pessoais: os relacionados ao ambiente onde se habita. Eles querem um ambiente estéril, limpo que não propicie o desenvolvimento da doença e nesse sentido vão limpar mais vezes a casa. Por isso, a categoria de produtos de limpeza da casa, na prática, vai sofrer o impacto desse comportamento baseado no medo.
No aspecto alimentar, vão buscar a estocagem. Os produtos movimentados serão, basicamente, massas, enlatados, congelados, biscoitos, itens que podem ser estocados por longo tempo. E aí entra uma característica interessante: o comportamento da demanda para esse tipo de situação descreve um pico em certo momento, porque as pessoas vão comprar uma grande quantidade de produtos num intervalo de tempo muito curto em função do medo. Depois vão consumindo esses itens devagar, fazendo apenas um pequeno abastecimento com alta frequência, para garantir que o estoque pessoal esteja sempre cheio. Isso explica porque que num primeiro momento as vendas explodem e depois de algum tempo ficam abaixo do normal. E quando passar o problema, eles ficarão consumido o que têm em casa por muito tempo.
Já o comportamento baseado no “viver em casa” parte de outras premissas. Trata-se de uma demanda que cresce pelo simples fato de ter mais gente vivendo em casa por mais tempo, fazendo mais refeições. Isso significa que vão consumir mais carne, mais verduras, frios, produtos da padaria, mercearia seca, doces, bebidas não alcoólicas. Então, itens para o café da manhã tendem a ter um leve crescimento porque as pessoas farão essa refeição de forma mais demorada, com mais possibilidade de consumo.
A curva de abastecimento para esse comportamento de compra tende a ser diferente daquele que é baseado no medo. O consumidor vai abastecer a casa porque está consumido mais. As crianças em casa sujam mais roupas, os pais terão que distraí-las e talvez haja mais guloseimas na despensa, a bombonière tende a crescer e até a pipoquinha rola mais vezes para acompanhar os filmes e séries. Nesse caso, a demanda cresce não tão fortemente quanto a do comportamento baseado no medo, e se sustenta por certo tempo em um patamar mais alto.
O reequilíbrio da demanda
Todos esses comportamentos, essa demanda serão reduzidas quando cessar a causa, basicamente no final do home office, no reinício das aulas. Os pais e as crianças voltarão à rotina fora de casa e o consumo voltará a patamares mais parecidos com os anteriores.
Nos próximos vídeos e artigos vamos apresentar as principais recomendações para os supermercadistas que necessitam se precaver e tomar decisões com relação a esse assunto.